《从产品出海向品牌出海迈进 TCL加速全球布局》

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《从产品出海向品牌出海迈进 TCL加速全球布局》

  • 南京信息港 来源:未知 2017-09-04 11:51
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    当地时间9月1日,2017柏林国际电子消费品及家电展览会(IFA)正式开展,代表着中国“大国品牌”形象的TCL携全品类创新科技产品亮相。在开展前一天,TCL在当地举办了盛大的全球新品发布会,会上正式推出了搭载人工智能小T的X6 XESS私人影院、C5都市蓝调电视、P6超清薄电视三大系列新品。其中,全球同步首发的85英寸X6 XESS私人影院获得了“量子点技术金奖”,另一款空调产品安防王则获得了“智能安防创新金奖”,向世界展示了中国品牌的科技创新实力。

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    TCL斩获两项IFA产品技术创新大奖

    7年的IFA之旅,从某个角度上也是TCL品牌国际化的成长的缩影。从2011年展馆面积700余平方米,到今年拥有了1800多平方米的国内参展商中最大展馆,TCL实现了企业快速发展。当前,TCL集团已经连续三年营收过千亿,产品远销全球160多个国家和地区,产品销售收入超过50%来自海外,已成为名副其实的国际化企业。品牌在全球市场的知名度也越来越高,数据显示,仅在德国,TCL品牌的认知度就达到了72%,在法国的市占率也进入前三,在东南亚、南美也获得了非常不错的成绩。这是TCL十八年国际化历程的积累,也是TCL打造全球知名品牌的阶段性成果。

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    本次TCL IFA展台面积1838平米为国内参展品牌之最

    TCL集团董事长、CEO李东生表示:除了全球的优势区域,目前我们正着力在欧洲市场强化我们的竞争力,未来会加大力度拓展俄罗斯、中东欧,以及中东地区和非洲的业务,逐步把我们的业务在全球形成统一布局。希望用三到五年时间,能在全球主要国家和地区建立起TCL品牌的竞争力。

    三军联动TCL国际化稳步推进

    TCL国际化经历了早期探索、跨国并购和稳步成长三个阶段,2015年,TCL制定出“三军联动、品牌领先,扎根重点市场”的国际化再出发路线图,推动企业进一步走向国际市场,尤其是新兴国际市场。“三军”指的是TCL多媒体、TCL通讯和TCL家电。从2017上半年TCL整体业绩和各产业数据来看,该战略也初具成效。

    电视业务方面,2016年TCL多媒体全球电视出货量超过2000万台,位列全球第三。2017年上半年,LCD电视(包括商用显示器)980.5万台,同比增长11.3%。其中,TCL北美市场增长强劲,销量增长达215.9%,连续三年被评为在美增长最快的电视品牌。根据IHS数据显示, 2017年上半年TCL电视美国出货量排名第三。而在欧洲市场,经过十多年的深耕,TCL电视已经销售遍布欧洲20多个国家,市场占有率在法国位列第三,在德国、意大利、波兰等地也稳定增长。在亚太市场,TCL也有不俗表现,在菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等地市场份额均稳居前五名。

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    2017IFA展TCL QLED TV

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    最新旗舰产品85英寸X6 XESS私人影院

    手机业务方面,TCL通讯自从2004年收购阿尔卡特后,全面踏上国际化发展的快车道。在欧洲市场,TCL通讯与主流运营商Vodafone, Orange, T-Mobile, Telefonica等建立了紧密的合作伙伴关系。2015年年初,TCL通讯在法国建立了专门的5G实验室,并积极与全球顶尖研发机构展开合作。美国市场,TCL通讯自2010年进入市场以来,已逐步与美国最大的运营商AT&T、T-Mobile以及Sprint等建立了重要的合作伙伴关系。根据国际电讯公司IDC及公司数据,2016年第四季度TCL通讯在北美洲的出货量位列全球厂商第五。此外,根据IDC报告,2016年第四季度,TCL通讯在拉美地区手机及其它产品出货量排名第五。其中,在智利、墨西哥TCL通讯持续保持领先优势,手机市场排名第二。在亚太市场,TCL和菲律宾、印度多家电信运营商也建立了稳固的合作关系。2016年TCL手机全球销量达6876.6万台,排名第八。

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    2017IFA展TCL通讯展台

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    2017IFA展TCL通讯参展产品

    家电业务方面,2017年上半年,TCL家电加大产品技术开发投入,积极布局和发展智能家居业务,随着产品力持续改善,实现空调产品销量560.6万台,同比增长33.7%,变频空调、风冷冰箱、免污洗衣机等高端产品占比稳步提升。现TCL空调已出口到全球160多个国家,在南美、亚洲和非洲地区,销量位列中国出口排行第三,在中东、欧洲分别位列中国出口排行第四和第五。在国内的业绩也非常喜人,中国区上半年实现了超70%同比增长,7月更创下单月历史新高。电商方面,规模增长势不可挡,截止至7月已超2016全年,其中京东排名第四,天猫排名第五。新零售打造初具成效,e直销、幸福树商城均突破亿元大关。

    2017IFA展TCL冰洗参展产品

    2017IFA展TCL空调参展产品

    依托TCL多媒体、TCL通讯和TCL家电三军联动,TCL品牌在国际市场上建立起了自己的国际版图,并持续保持快速增长。此外,据了解,TCL于去年成立了豪客互联,立足为国外的移动终端用户提供服务,它在垂直应用领域为所有智能手机用户提供服务,不限于TCL终端。当前一天的收入已经从开始的几百美金、几千美金,达到两万美金,发展趋势很好,预计该业务到第四季度能开始有盈利。

    强化创新与产品力,TCL着力提升产品和品牌国际市场竞争力

    作为中国最早一批“走出去”的企业,TCL的国际化历程颇具前瞻性和战略性,当前亮眼的业绩也非一日之功。TCL集团董事长、CEO李东生表示:创新是企业发展的动力。TCL一方面在着重将技术研发与专利能力转化为产品力,另一方面也正在着重未来十年二十年的技术投入与积累。只有在技术研发上赢得更多的话语权,才能在当下和未来的世界竞争中立于不败之地。

    据了解,TCL在全球范围内,已经拥有23个研发中心,共有7000余名研发人员,每年的研发投入达销售收入的4%以上,2016年研发投入42.7亿元。专利申请已累计24669件,专利授权已累计10986件。截至2016年底,TCL集团历年专利申请量在国内同行企业中排名第五,发明专利申请量在国内同行企业中排名第四。2016年华星光电在国内企业PCT(专利合作协定)国际申请量中排名第四,全球排名第16。

    李东生表示,未来TCL会在两个技术领域加大投入,争取在两个技术领域都能够达到全球领先水平。一是半导体显示技术,去年TCL在半导体显示领域的专利申请仅次于三星显示,超越了绝大部分半导体显示企业,包括日本企业;二是智能和互联网应用方面,特别是人工智能,这是未来技术发展的方向,通过人工智能技术,嵌入到各个终端产品当中,用互联网、大数据支撑企业的发展,这是TCL在产品技术的两个重点领域。

    此外,TCL会聚焦智能制造,提升工业能力方面。当前TCL主要产业生产工厂已开始了新一轮的智能制造升级。智能制造和相关的工艺技术开发,是能够保持中国作为制造大国,保持实体经济、实业竞争力的基础。TCL希望在工业制造、自动化、智能化等技术方面,能够在产业当中实现领先。

    凭借技术的创新,工业制造能力的提升,无怪乎近年来TCL系列产品能够在CES、IFA等国际展会上屡获创新大奖,成为全球工业设计顶级奖项iF和红点奖的常客。而此次2017 IFA展上TCL推出的系列新品和国际领先品牌的产品已没有差距,甚至在设计方面更加有创新,比如TCL推出的3.9毫米的量子点电视。就QLED来讲,能做到3.9毫米在工艺上是一个非常大的挑战和突破。

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    TCL在创新技术方面做了积极的布局

    TCL提前布局多项未来技术

    提振欧洲市场,拓展新兴市场,TCL加速国际化布局

    对于企业的国际化布局,一方面,TCL正在强化技术的研发创新和产品力提升,打造属于品牌的核心竞争力,另一方面,从产品输出,到工业能力输出,再到品牌输出,TCL正在下一盘更大的棋。

    李东生表示,国际化是TCL未来发展的新引擎,希望未来TCL集团的海外收入占比能够持续提升。为实现此目标,TCL将通过输出先进的工业能力、技术能力,继续巩固和提高欧美市场份额,同时选择印度、巴西等重点新兴市场突破、扎根当地市场,建立全价值链的竞争力。

    早在1999年,TCL就在越南建立了第一个海外彩电生产基地。目前,其海外彩电基地还包括辐射中北美地区的墨西哥工厂以及辐射中东及非洲地区的埃及合资工厂,同时在南美的巴西和欧洲的波兰也都拥有工厂,全面实现了对亚太、北美、南美以及欧洲等主流市场的覆盖。

    TCL波兰工厂

    对于标志着TCL开始全面国际化的欧洲市场,李东生表示目前欧洲是TCL的一个重点市场,欧洲沿线的业务,就是整个“一带一路”沿线国家的业务,TCL将会加大力度去推广。此次IFA展,TCL选择在柏林首次召开全球新品发布会,除主流的电视产品X6、C5、P6 三大系列电视新品外,展会上还有针对性地推出了Alcatel品牌的全新产品,包括新品IDOL 5和IDOL 5S,以及Alcatel A7和A7 XL、黑色加强版BlackBerry KEYone等产品,这无疑是提振TCL欧洲市场的一个动作。与此同时,IFA期间,在展馆内外,欧洲核心城市的地标建筑、机场等场所,随处可见的TCL产品和品牌广告也表达了TCL强化欧洲市场竞争力的决心。据介绍,此次IFA展,TCL还邀约了很多欧洲附近国家的客户,如中东,还有东欧、俄罗斯的等,希望在未来,在这些地区能够更好地提升TCL的品牌力,更加扎实地做好市场渠道。

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    TCL此次在欧洲多国进行了广告投放

        对于新兴市场,2016年以来,李东生频频在巴西、阿根廷、埃及、以色列等地进行商务行程和投资动作,无不预示未来TCL将进一步开拓新兴市场国家的布局。2016年TCL先后与埃及最大的家电企业ELARABY签署备忘录在埃及建立液晶彩电工厂,与巴西家电龙头企业SEMP合作共建工厂,加速TCL全球化工业能力。

    2016年10月,李东生访问阿根廷,在与总统毛里西奥•马克里会谈中表示,TCL将加大力度开拓阿根廷市场的计划,未来预计投资1亿美元。步入2017年,李东生再次密集访问阿根廷、巴西等国家。据透露,很快TCL将在阿根廷设立合资企业,该合资企业业务将覆盖智利、秘鲁。如此,加上已建立合作的巴西工厂和合资企业,TCL完成了在南美两个最大的国家建立起合资企业和工厂的布局。

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    借力一带一路倡议,TCL进一步加快在海外新兴市场的布局

    结语

    TCL国际化策略所触及的深度、广度以及建立在俯瞰全球基点之上的全局高度,使得TCL的国际化道路拥有更高的视野、更清晰的目标。事实上,多年来,中国制造企业正在向“国际化”以及“中国创造”的道路上转型,在摸索的过程中不同的企业拥有不同的行走方式。对于当下的TCL来说,“三军联动、品牌领先、扎根当地”,是最契合其深度布局海外市场的节奏。IFA展会等大型国际展会,并不仅仅是一次展示产品的机会,更是彰显企业实力与雄心的舞台。依托这样的舞台,TCL也在推进企业国际化方面的探索与实践。

    <完>

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    TCL集团股份有限公司是全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团,整体在深交所上市(SZ.000100),旗下另拥有四家上市公司:TCL多媒体科技(01070 .HK)、通力电子(01249. HK)、华显光电(00334.HK )、翰林汇(835281)。

    公司创立于1981年,前身为中国首批13家合资企业之一——TTK家庭电器(惠州)有限公司,从事录音磁带的生产制造,后来拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。集团现有7.5万名员工,23个研发机构,21个制造基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。

    2016年,TCL集团实现营收1065亿元,净利润21.38亿元。根据IHS Technology最新数据及公司数据,TCL集团2016年共销售电视2,050.7万台,位列全球第3位;2016年TCL通讯科技销售通讯设备及其他产品6,876.6万台,列全球第8位;华星光电2016年实现销售收入223.1亿元,液晶电视面板全球销量排名第5位。2016年,TCL品牌价值765.69亿元人民币,连续11年蝉联中国彩电业第一品牌。

    2017年上半年,TCL 集团营业收入增长7.93%,达到522亿;净利润增长110.8%,达到16.6亿。

    为了尽快实现下一个千亿目标,2015年初TCL集团制定了“双+”转型和国际化的双轮驱动发展战略:通过“双+”转型建立新的业务能力;通过国际化完善全球业务布局,提升海外市场份额。

    为了适应移动互联网的高速发展和跨界竞争的需要,集团2014年初提出“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+” 战略转型,并将产业结构调整为七大产品业务领域、三大服务业务领域以及创投及投资业务,共11个业务板块。其中产品业务领域包括TCL多媒体电子、TCL通讯科技、华星光电、家电产业集团、通力电子、商用系统业务群和部品及材料业务群;服务业务领域包括互联网应用及服务业务群、销售及物流服务业务群以及金融事业本部。新的“7+3+1”结构,将为集团价值增长打开新扇面。

    TCL是中国企业国际化的先行者,探索始于1999年,已经走过早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段。近年,面对中国经济增速放缓的挑战,以及国家一带一路战略带来的机遇,重新制定出集团国际化再出发的路线图。未来几年,集团将通过“三军联动,品牌领先”,继续巩固和提高欧美市场份额,同时选择印度、巴西等重点新兴市场突破,扎根当地市场,建立全价值链的竞争力。国际化是TCL未来发展的新引擎。

    未来5年,集团致力于为用户提供极致体验的产品与服务,其中智能电视、智能手机销量进入全球前三,发展有ARPU值贡献的1亿家庭用户和1亿移动用户。

     

    企业愿景:成为智能产品和互联网服务的全球领先企业

    企业使命:为用户创造价值,为员工创造机会,为股东创造效益,为社会承担责任

    企业价值观:创新、进取、诚信、当责

    企业精神:敬业、诚信、团队、创新

    经营策略:提升技术能力、工业能力、全球化能力强化以用户为中心的营运与服务能力

     
     

     

     

     

     

     

     

     

     

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